张家港机械制造厂黄页传众(苏茶观茶：点评里的苏州茶馆业)

前言

据不完全统计，目前苏州全市各类茶馆茶庄2000多家。在五年前的咖啡馆热之后，开个悠闲、个性又有格调的茶馆，成为苏州城市中产的新一轮投资兴趣点。

根据苏茶观茶，苏州茶馆业正处于数量持续增长、结构快速调整的态势中。对中小投资者而言，要想短期内完整清晰地把握苏州茶馆业的全貌很难。好在近几年国内移动市场逐渐成熟，各行各业都在加快接触在线营销，这为我们快速了解苏州茶馆业提供了一个便捷的视角。

苏茶观茶从门店商户类最常用的第三方服务平台——美团点评（以下简称点评）入手，根据其近两年公开展示的苏州茶馆类商户信息，结合苏茶观茶对本地线下茶馆业的实际掌握情况，对苏州茶馆业当前的变化特征和发展趋势做一个简要调查分析，供本地茶馆类投资者、经营者、从业者及其他有兴趣人士参考。

一、城市基础

茶馆是我国城市商业发展中的一种常见零售业态，一般与各个地区的消费习惯、经济水平和文化传统紧密相关。

苏州地处中国传统的江南名优绿茶产区，又是碧螺春等名茶的发源地，绿茶消费一向是民间主流。历史文献中曾经遍布苏州街巷的老茶馆，记录着这个城市丰厚的经济基础、茶饮习俗和人文氛围。

苏州的经济实力长期居于国内城市前列。据今年3月发布的城乡一体化住户调查，2019年苏州城镇居民人均可支配收入为68629元，同比增加5148元，增长8.1%。就城镇居民人均可支配收入而言，苏州的绝对量在省内排名第一，在全国仅次于北京和上海，排名第三。

苏州的茶类及相关消费增长势头同样强劲。据在线行业数据，在2019淘宝春茶消费城市榜上，苏州位列第二；在2019苏州线上厨房电器销售增速排名中，电茶炉/煮茶器位于高增速的第四名。点评平台所展示的茶馆商户数量，苏州也是江苏各地级市第一。

据中国茶叶流通协会，2019年国内茶叶消费量达到了202.56万吨，整体增幅为6.02%，处于持续稳定增长中。从苏州本地消费情况来看，今年突发的新冠疫情，极大地改变了人们的消费心理和生活方式，传统茶饮进入更多中产白领的日常消费视野。春季以来，不少茶馆茶庄的茶叶类销售出现了明显增长。

稳步增长的消费群体，人文深厚的茶饮传统，相对简单的经营模式，大小适度的投资门槛，以及日益便捷的营销方式，让茶馆业重新进入了本地中小投资者的意向清单，市场上向专业人士和机构进行茶馆投资或经营咨询的也逐渐多起来。大家可以直观地感觉到，在咖啡馆和奶茶店之后，茶馆成为周围年轻人的又一个社交空间。

二、点评茶馆

一、茶馆类型

本调查所关注的茶馆，是以门店茶饮或茶叶购买为主要消费形式，主营茶类产品的茶馆（也包括纯卖茶叶的茶庄）。此类茶馆直接面向大众消费者，业务直接，供应链短，管理简单，对投资者来说，风险容易把握。

以下几种茶馆名义的点评商户不在此次考察范围内：

1)经营地址显示为茶城/茶叶批发市场的茶馆

2)经营地址显示为景区内的茶馆

3)经营地址显示为各酒店大堂的茶馆

4)经营形式显示为评弹（评书）为主的书茶馆

5)经营形式为大众茶吧性质的茶座

6)经营形式以餐饮为主，附带茶饮的茶馆

二、在线商户

传统上，茶馆是一个低门槛的行业，经营主体大多为个体户。门店主要服务周边地段，业务辐射半径有限，客户来自日常积累，营收主要靠熟客消费和老客复购。一般来说，茶馆经营者在开业初期会做一定的推广类投入，之后很少做持续的市场营销。

传统茶馆业以周边熟客为主的特点，决定了茶馆商户在做点评之类的线上推广时，动力不足、投入有限。茶馆经营者通常只把点评当作一个免费的升级版商户黄页，将店铺名称和地址发布后就算完成营销推广。认真点的商户会再加些图文信息，丰富一下门店内容。

点评的茶馆信息，既有商户自己上传，也有消费者主动帮助添加。大多数茶馆缺乏有效的后期维护，信息滞后，错误迭出，无法有效引导消费。甚至有的实体门店早已关闭，点评上的商户信息还在。随着点评不断改版完善，新增优质商户逐年增多，这些没有维护的商户信息在分类信息中很快沉底，无人问津。

那些能在点评保持基本运维的茶馆商户，显然有着比一般商户更高的运营水准和发展目标，代表着本地茶馆业的发展方向和业务水平，才是投资者和经营者关注了解的重点。

为使分析对象真实有效，以尽可能展现本地茶馆业的在线运营情况，本次调查所整理分析的点评苏州茶馆商户，必须是还在运维的活动账户，即，能同时满足以下三个条件：

1)有基本的茶馆商户信息

2)有上传成功的茶馆照片

3)有至少一条有效评论

根据以上标准，苏茶观茶在2019年上半年和2020年上半年，分两次对点评苏州茶馆商户的公开信息进行搜集和整理，分析活动商户的整体情况。

三、增长迅猛

点评苏州茶馆商户数量：2019年上半年为307家，2020年上半年为379家，一年内新增72家，增长率达到了23.45%，显示了良好的增长势头。

苏茶观茶注意到，这些新增商户很多是新开的实体茶馆，与传统茶馆相比，在茶馆的选址、定位、风格及营销方面，明显面向范围更大的区域性市场和消费力更强的城市中产。

分区域来看，本地茶馆业的增长主要呈现两个特点：

a)成熟商圈集聚明显

新增茶馆商户最多的是姑苏区、昆山市和工业园区，其中姑苏区就新增23家，占新增总量的31.94%。这三个区域都是本市成熟商圈所在地，在苏州起着消费风向标的作用。

b)经济消费同步升级

姑苏区、相城区和吴江区的新店增长速度最快，年增幅都在30%以上。

本地人都知道，这三个区域在近几年的发展势头可圈可点。姑苏区是古城中心，不必多说。相城区和吴江区是苏州南北两个新增长极，近几年各类投资和商业活动大大增加，也带来茶馆类门店的同步发展。

四、分布不均

点评苏州茶馆商户的区域分布是不均衡的。

数量前三的区域分别为：姑苏区79家，总量占比为21%；昆山市76家，总量占比为20%；工业园区54家，总量占比为14%。三区合计209家，占到全市的55%。

数量相对较少的是吴中区、吴江区、张家港市和太仓市，总量占比分别在6%-9%之间。

数量最少的是虎丘区和相城区，前者只有17家，总量占比为5%，后者13家，总量占比为3%。

点评茶馆的区域分布，很大程度上反映了当地的消费者偏好和商业活跃度。

目标消费群的行为特点，会引导茶馆商户采取对应的营销策略和措施。姑苏区、昆山市和工业园区，都属于苏州的商业繁荣区域，消费者也大都习惯在线消费，点评茶馆商户比重自然就高。

一般来说，在线活跃商户都倾向于积极接受新技术和新渠道，运营者的营销意识和推广能力普遍要高于非在线商户，其门店经营能力也会强过传统经营者。点评商户在网络营销上的持续运维，通常都会产生良好的引流效果，并逐渐拉大同业差距，从而促使其他经营者也采取相同或类似的营销手段。

三、在线运营

一、在线营销

点评苏州茶馆数量为379家，约占本地线下同类茶馆总量的15%以上。在营销意识上，这些在线商户已经领先于大多数本地同行。

但营销意识不等同于营销能力。在线营销是一种简单易行的业务推广方式，要发挥出其应有的作用，还需要形象包装、内容维护、客户互动、在线推广等等一系列操作，这已经超出了普通门店的运营能力。

在线营销经过多年发展，工具和技巧已经大大丰富，对入门者的学习成本越来越高，没有一定的时间和经验积累，运营者在短期内很难做到预期效果。大多数茶馆个体经营者，人力和精力有限，往往更多埋头专注于门店业务。

消费行为是会被市场引导的。随着时间的推进，商户在线运营能力的差距越来越大，同业之间的客流和营收也会逐步显现差别。

二、运营能力

在今年的379家点评苏州茶馆商户中，两年内有过运维操作的商户为321家，占85%左右，苏茶观茶称之为活跃商户。除吴中区和张家港市外，大部分区域的点评商户活跃率都在80%以上。

这些活跃商户的运营情况，大致呈现以下几个特点：

a)付费商户地域集中

点评商户分为免费用户和付费用户。免费用户只可发布简单的店铺信息，付费用户可使用各类在线营销工具。321家活跃商户中，43家为付费商户，总量占比仅为13.4%，区域分布差别也大。

竞争催生营销投入，营销带动业务增长。付费商户数最多的区域是姑苏区（11家）、工业园区（9家）、虎丘区（6家）和昆山市（6家）。四个区域合计32家，占付费商户总数的3/4强。这几个区域都是既有成熟商圈，又有一定的行业竞争。

b)运维水平有待提升

点评星级是平台对付费商户在线运营情况的综合评估，最高为5星。

工业园区点评茶馆商户的平均星级为4，紧跟其后的是姑苏区和虎丘区，平均星级都在3.9以上。

从目前点评星级机制来看，做到4星不难，但大部分茶馆类付费商户的星级只有3.5左右。

点评为付费商户提供了很多营销工具，如团购促销等。43家付费商户全都使用了“团购”，同时利用其他推广工具如“代金券”、“促销”等的，仅14家，占比为32.6%。

事实上，付费商户如果没有积极有效的持续运维，不一定能达到预期的付费效果。

c)奖牌商户表现突出

点评平台在2020年推出了荣誉机制，对运维和业务中表现优异的付费商户，用奖牌标识的方式进行推荐。

今年上半年，共有17家点评苏州茶馆商户获得店铺奖牌，占付费商户的40%，占活跃商户的5%。

这些荣誉商户的店铺平均星级是4.74，远高于本地同行，在点评茶馆类商户的排名整体靠前。实体经营中，这些门店的表现也要优于其他同行。

三、持续运营

点评作为第三方平台已经存在多年。从早期相对简单的商户信息展示和消费者评价，到后来逐渐发展出各类在线营销手段和工具，点评对商户的在线运营能力要求也在不断提高。目前，大多数茶馆商户的营销意识还停留在几年前的简单信息发布阶段，不能及时跟进市场的发展。

根据平台数据，线上运营时间在三年内的茶馆会更积极把握线上推广机会。本次整理的点评苏州茶馆商户，平均在线运营时间为2.28年。去年以来新增的72家商户，线上运营时间基本都在1年内，店铺的平均星级是3.88，明显高于全市平均水平。其中17家是点评付费商户，在新增商户中占比为23.6%。

根据苏茶观茶实地考察，相对传统的茶馆老板们，这些新增商户的投资者和经营者更年轻，文化水准较高，熟悉新媒体，在线营销和运营意识也普遍较强。他们的目标消费群大多是商业群和中产群，因此也更愿意在营销上进行投入和实践。

所有的市场推广操作都需要一定时间的积累，才能实现很好的营销效果。在茶馆行业转型期，持续有效的营销活动，毫无疑问将有助于商户获得市场先机。事实上，从目前点评茶馆商户的运营情况来看，本地的同业差距已经开始显现。

四、前景展望

一、消费升级

“去茶馆喝茶的都是中老年人”，别再有这样的想法了。

根据中国茶叶流通协会的数据，如今茶馆消费群的主要年龄段在31-40岁之间，大多是消费能力强的中青年，占总消费人群的57.36%。

对茶馆经营者来说，中青年消费群成为主流，不光是行业有了更大的市场空间，同时也对商户的品牌形象、产品品质、服务水准等都提出了更高要求。

消费升级了，门店升级了，营销也需要升级。

二、区域营销

传统茶馆以门店周边生意为主，经营者不需要太多的专业营销技术手段，把握好人脉经营和客群积累就已经足够。苏州大部分的茶馆，目前还是靠这些方式维系经营。所以可以看到，80%的本地茶馆还不能以在线方式为市场提供有价值的商户信息和消费指引。相比之下，同为快消品的餐饮类门店，由于竞争激烈，并且以流动人群消费为主，早已纷纷触网上线，运维积极且效果明显。

用手机搜索和向熟人咨询，都是获得消费信息的有效